Etude d’un art : la publicité télévisée

La publicité  est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l’inciter à acheter un produit, élire une personnalité politique, etc. Évoquer simplement le nom d’une entreprise, d’un magasin, ou encore d’une marque, n’est pas directement un acte publicitaire. Il faut qu’il y ait la démarche d’attirer l’attention sur le produit ou ce qui doit être mis en valeur. Nous nous concentrons plus précisément sur la publicité télévisée définie légalement par : « toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de promouvoir la fourniture de biens ou services (…) dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée »(1)

Après un bref historique de la publicité, nous étudierons son impact à notre époque et nous approfondirons notre sujet avec l’étude d’une publicité.

1.      Historique

La publicité en général existe depuis la préhistoire. Mais ce n’est qu’en 1959 qu’apparaît la première publicité télévisée. Cette première publicité mondiale fait la promotion de la célèbre poupée Barbie avec pour slogan : « je veux être comme Barbie, et en attendant, je vais jouer avec ma Barbie ! »

En France, avant les années 60, avant le journal de 20h, il n’y avait pas de publicités mais seulement une horloge sur laquelle le temps défilait.

Le début de la publicité en France est très contrôlé : La plupart des publicités étaient bannies de la RTF  (Radio Télévision Française). Les seules publicités autorisées par la suite se situaient après Le Marchand de sable dans les années 60. On ne trouvait alors pas n’importe quelles publicités.  Seules les publicités « collectives » ou « compensées » étaient permises afin de promouvoir les produits agricoles (après-guerre) : publicités pour le sucre, les produits du terroir, ect…

En 1968, les grandes marques françaises, les Hypermarchés et grandes surfaces font font pression pour pouvoir proposer des publicités mettant en valeur leur produits. (on se rend de plus en plus compte du pouvoir de la publicité).

Le 1er octobre 1968 avec la pub du Boursin apparaît la règle de répétition : il faut répéter au moins 3 fois le nom de la marque pour faire passer le message aux téléspectateurs. (Le mot Boursin est dit 15 fois dans cette publicité).

Au début des années 70, d’autres chaînes apparaissent ; les téléspectateurs peuvent donc zapper. Chaque chaîne fait alors son autopromotion sous forme de spot publicitaire (Ex :  p’tites bestioles pour antenne 2 et les Tiffins pour tf1).

Au début des années 80, la réglementation est toujours stricte sur certains produits afin de protéger les grandes marques françaises. Les publicités sur l’aviation sont interdites pour protéger air France, les publicités pour les bijoux ou autres produits de luxe sont interdits pour éviter de tenter les ménagères dont les maris ne gagnent pas forcément beaucoup d’argent.

La publicité prend de plus en plus d’ampleur au fur et à mesure que les marques se rendent compte du pouvoir que cela procure.

(1)              (Décret n°92-280 du 27/03/1992 / Articles 27 & 33 de la loi n°86-1067 du 30/09/1986 / Décret 2003-960 du 7/10/2003 / Décret n°2003-1056 du 4/11/2003)

2.      La publicité dans notre quotidien

Encore aujourd’hui, il existe une caricature dans les publicités des relations homme/ femme. Par exemple, les publicités traitant sur les produits ménagés ne seront joué en général que par des femmes, mères de familles modèles, ect…

Des sujets tabous font de plus en plus leur apparition dans les publicités, comme le divorces, l’adultère, ect… Un exemple type est la pub de Canal+ sur comment est expliqué la présence d’un homme dans le placard d’une femme mariée à son mari trompé. L’intérêt de la présence de ses sujets pour les marques est de rassurer  le publique par leur propre stabilité dans leur vie quotidienne.

Aujourd’hui il y a plus de tolérance, moins de réglementation mais encore beaucoup de clichés. Un bureau de vérification de la pub s’est alors créé.

Il y a des plus en plus de publicité dans nos écrans, et il existe un ciblage horaire. Par exemple le mercredi matin les pubs seront dédié aux jouets d’enfants, car c’est à ce moment que passent beaucoup de dessins animés. Ou encore les nombreuses publicités lors des horaires de repas.

Nous regardons alors les publicités inconsciemment, elles font partit de notre quotidien, et nous en prenons références comme pour des films. On essaie donc de régulariser le temps de passage de pub contre les abus, afin de contrer à cette nouvelle forme de manipulation (ex : pas plus de 6 minutes en moyenne par heure ; 12 min/h maxi).

3.      Etude d’une publicité

Aujourd’hui, les publicités sont devenues des mini films artistiques. Celle que nous allons analyser est « l’invitation au voyage » de Louis Vuitton. L’intrigue étant très longue, elle n’est généralement diffusée en intégralité qu’en prime time.   La journée, c’est une version moins longue qui passe à l’antenne.

Ce film est réalisé par deux photographes de formation, Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin et l’héroïne n’est autre que le top model Arizona Muse.

Cette pub, nous laisse bouche bée dès la première diffusion de par sa beauté et son originalité.

Voici en quelques mots l’intrigue, pour celles et ceux qui ne l’aurait pas vu ; une belle jeune femme s’introduit dans ce qu’on reconnaît être le Louvre. Un homme l’observe. Elle se rend vers un coffre Louis Vuitton duquel elle extrait une enveloppe. La jeune femme s’enfuit ensuite aussi vite que discrètement sur une montgolfière qui s’envole depuis la place du Louvre et nous offre une magnifique vue de Paris.

Cette intrigue laisse place à notre imagination, où va-t-elle ? Que contenait l’enveloppe ?… Des mystères pour lesquels nous n’aurons jamais de réponse. Chacun est libre de penser ce que bon lui semble. Une lettre d’un amant qu’elle part rejoindre, pourquoi pas. Il n’empêche que le mystère demeure un mystère, qui en restera tout aussi fascinant. La marque Louis Vuitton a ainsi voulu joueur avec son symbole de marque prestigieuse et inaccessible.

La notion de prestige se retrouve également dans le choix du lieu, qui n’est autre que le Louvre. Havre d’histoire, symbole de la richesse de la culture française, le Louvre permet à la marque de « s’inscrire » dans cette culture. Notons que Louis Vuitton est une marque française née à Paris. Il s’agirait donc d’un retour aux sources. Habituellement, les campagnes publicitaires de Louis Vuitton sont axées sur le voyage, dans notre cas il s’agit du départ d’un voyage en montgolfière, d’où le titre invitation au voyage.

Parlons maintenant de l’esthétique de cette publicité. Tout d’abord, les couleurs, elles sont pour la plupart dorés et brunâtres, pour symboliser le luxe, mais à travers la montgolfière on retrouve également du rouge symbole de la passion.

Si le titre « invitation au voyage » vous dit quelque chose c’est normal, il s’agit là du titre d’un poème de Charles Baudelaire, dont la publicité s’est largement inspirée. On retrouve ainsi une fille mystérieuse aux yeux d’amandes « les charmes, si mystérieux de tes traîtres yeux ». Le décor correspond aux vers :

« Là, tout n’est qu’ordre et beauté,

Luxe, calme et volupté

Des meubles luisants,

Polis par les ans,

Décoreraient notre chambre »

De même, le film finit sur des couchers de soleil, tout comme dans le poème.

On retrouve donc l’association à la culture française classique, et évidemment l’idée du luxe, du rêve et du lointain, valeurs que souhaite représenter Louis Vuitton.

La poésie n’est pas la seule forme d’art à avoir été réintégré dans cette publicité. Lorsque Arizona traverse le Louvre on aperçoit deux célèbres tableaux ; La Joconde de Léonard de Vinci et Les noces de Cana de Véronèse. Cela accentue encore plus le fait que la célèbre marque est voulue se rapprocher du grade d’œuvre d’art.

On retrouve, entre autre, une référence au « tour du monde en quatre-vingt jours » de Jules avec le décollage en Montgolfière.

En conclusion, par nature la publicité n’est pas un art, puisque son but premier est de vendre. Mais depuis quelques années on remarque l’augmentation de « film publicitaire » d’une telle qualité esthétique, qu’il est difficile de ne pas considérer la publicité, comme un art. Il s’agit là, de l’art de manipulation de la société de consommation. En effet, indépendamment de son rôle économique, la publicité est capable de créer de belles choses.

Julie Buleux, Denis Amandine, Sanchez Margot

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